ThanhReview
Tài xế Đồng
Cuối 2014, Vingroup quyết định nhảy vào thị trường thương mại điện tử với khoản đầu tư khoảng 50M USD, thành lập công ty VinEcom. Như thường lệ, cái gì Phạm Nhật Vượng chỉ đạo thì ngắn gọn trong hai chữ, "thần tốc".
Đến tháng 8/2015 adayroi ra đời. Vingroup chưa bao giờ là một công ty công nghệ tính cho tới thời điểm lúc bấy giờ, vì vậy, adayroi thực hiện một kế sách để có thể đi nhanh được, đó là: "Treo thưởng lớn cho các Thợ săn đầu người (headhunters) kéo hết nhân tài từ Lazada, Zalora và các công ty thương mại điện tử khác như VCCorp, VNG, Cungmua ... về với Adayroi"
Sau đó là thời khắc đốt tiền, trảm tướng, thay máu nguồn lực nhân sự, mở rộng merchant, phát triển campaigns...
Cứ như vậy được 2 năm...
Đến cuối 2017, đầu 2018 thì adayroi tạm slow down tất cả mọi hoạt động như marketing, Pr... và tập trung vào khâu bán hàng, logistic, đặc biệt là khâu "Chăm Sóc Khách Hàng" để giữ sợi dây liên lạc ngay giữa hai chiến tuyến nhằm duy trì bằng được vị thế Top5.
Một hoạt cảnh tương tự phía đối thủ sừng sỏ nhất trong ngành, mặc dù đã được Alibaba bơm thêm 1B USD, kể từ tháng 6/2017, cho thị trường SEA nhưng Lazada không bung lụa... mà có động thái "chững lại" từ năm 2018.
Sở dĩ Adayroi và Lazada "im hơi lặng tiếng" như vậy là để pivoting business model, và tại sao lại thay đổi model?
Vì,
Lý do thứ nhất là "Mobile commerce"
100% đơn hàng của các trang TMDT đến từ mobile devices, bao gồm cả mobile apps và mobile responsive websites, sẽ chảy vào revenue stream là mobile commerce. ? Mật độ chiếm hơn 70% tổng doanh thu.
Hãy nhìn vào mô hình Mobile Commerce của
Shopee để thấy thời kì TMDT ở Việt Nam thế hệ thứ 2 thay đổi nhanh như thế nào.
Shopee vào Việt Nam từ tháng 8/2016 nhưng đến tháng 6/2018, chưa đầy 2 năm, thì đã vươn lên đứng vị trí số 1 Việt Nam về độ phổ biến với hơn 41M lượng truy cập mỗi tháng.
Ở khâu mobile commerce thì Lazada làm tốt hơn Adayroi, nếu so sánh, tuy nhiên đã đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay Shopee, dù vào Việt Nam từ tháng 3/2012, trước Shoppe những 4 năm.
Lý do thứ hai là "Ví điện tử"
Pain point lớn nhất và cũng là yếu tố mở ra 3rd Generation E-commerce sớm nhất đó là CPA (Cost-per-Action).
CPA là một bài toán nan giải cho các chuyên gia marketing cũng như bộ máy vận hành E-commerce khi optimizing costs.
Không biết các trang TMDT khác có đang nghĩ điều mà chỉ có Adayroi và Lazada nghĩ ra không?
Đó là,
Bước thanh toán là chốt chặn sau cùng của SQLs (Sales Qualified Leads) và MQLs (Marketing Qualified Leads) -funnels. Nên các trang TMDT có optimizing costs kiểu gì cũng không thể tối ưu tận cùng để cắt lỗ triền miên như vậy được.
Giỏi lắm khoảng từ avg. 150k một CPA xuống còn 90k - 110k một CPA / đơn hàng. Giảm từ khoảng 26% đến 40% trên trung bình GMV (Gross Merchandise Value) tương ứng, như thế là vừa đủ bù margin và sales promotion đối với merchant side.
Thành ra việc optimizing cost là một cái vòng luẩn quẩn vì luôn có rất nhiều players mới nhảy vào cuộc chơi, vertical cũng như horizontal, one-sided hay multi-sided... chưa kể các nền tảng quảng cáo, luôn cập nhật algorithm và policy để hút máu ngành e-commerce...
Không lẽ các trang TMDT trường kỳ đốt tiền?
Adayroi 5 năm qua đốt bao nhiêu tiền?
Mình hình dung thử một ví dụ hòm hòm về avg. estimated payroll như sau:
Adayroi có avg. 1000 (nhân viên) x avg. 800 USD X 13 (12 tháng một năm + 1 tháng bonus) x 5 (năm, từ 2014 đến 2019) = 52M USD.
So với,
Tổng vốn đầu tư bản đầu, cách nay 5 năm, là: 50M USD.
Chưa kể fixed cost, variable cost, operation cost, marketing budget, sales promotion budget, business expenses khác...
Ai giải được bài toán này?
...
Đó là Ví điện tử (Primary solution).
Vì với mô hình của Ví điện tử, chốt chặn sau cùng của sales funnels và marketing funnels được chuyển lên đầu tiên, làm đảo chiều cash flow của capital budgeting.
Nghĩa là với mô hình Ví điện tử, chúng ta tạm hiểu nôm na là "gần như việc thanh toán của các đơn hàng có từ trước khi giao dịch được thực hiện".
Còn hiểu một cách cụ thể hơn về việc, mô hình ví điện tử mang lại lợi ích gì cho các trang thương mại điện tử, thì nó giống như một cái thẻ debit card: khách hàng chi tiền trước, mua hàng sau. Doanh nghiệp lấy tiền trước, xử lý đơn hàng sau. Còn đối với merchant chỉ việc cuốn chiếu gối đầu.
Nói sương sương là vậy.
Như thế là một dòng tiền luôn chảy on top of cash flows của doanh nghiệp. Đây là mô hình cơ bản nhất của "sàn giao dịch tương lai", ở đó chỉ có token money (tiền quy ước). Vấn đề này mình bàn sau.
[...]
Đó là lý do mà Adayroi cũng như Lazada như "chững lại". Họ pivoting mô hình thương mại điện tử của mình:
1. Adayroi
Nguồn ảnh VinGroup
Vingroup đang phát triển mạnh VinID, và lấy đó làm cái core cho các nền tảng. Dự là sẽ đưa nguyên cái trang adayroi lên VinID, tiên phong mở ra một multi-sided e-commerce platform trên nền tảng Ví, bao gồm cả B2C, B2B2C, O2O sau đó thêm C2C, trước mắt là hai lĩnh vực chính là B2B2C và O2O.
Mình không nói là adayroi sẽ bị closed. Nhưng sau này buộc Vingroup phải làm như vậy. Vấn đề là when? - Sớm thôi.
Như đã mô tả ở bài trước về thị trường ví điện tử Việt Nam ()
VinID ra sau nhưng bác Vượng đề ra mục tiêu là phải dẫn đầu trong vòng 01 năm.
Nói về ví điện tử thì ở Việt Nam, momo vẫn luôn là leader.
Vì vậy, để có thể dẫn đầu trong vòng 01 năm , VinID thực hiện một kế sách rất khôn khéo, đó là hợp tác cùng Grab và tập trung vào launchpad là O2O, một lĩnh vực mới. Khi tham gia vài cuộc chơi thì cái gì mới, tiếng vang sẽ rất to và đi được thì sẽ rất nhanh.
Việc hợp tác chi tiết mình sẽ viết riêng một bài nhưng động thái này dẫn đến một mục tiêu duy nhất, khi cả hai cùng share một vision, đó là dẫn đầu thị trường thương mại điện tử O2O ở Việt Nam. Mở ra một trang mới cho ngành bán lẻ trực tuyến.
2. Lazada
Lazada được backed bởi Alibaba và không sớm thì muộn Alipay cũng được tích hợp vào. Tuy nhiên thế của Lazada là một thế khó. Khó hơn bài toán của Vingroup.
Thứ nhất là Lazada thiếu một hệ sinh thái.
Thứ hai là bộ máy e-commerce được build up từ đầu năm 2012 đến nay đã quá cồng kềnh, muốn chuyển mình như đang chơi con dao hai lưỡi. Không khéo thì mất luôn vị thế thứ 02.
Với thế cục thương mại điện tử như vậy thì Lazada đang phải đối mặt với hai sự lựa chọn:
- Một là dùng Alipay.
- Hai là build một ví riêng dựa trên nền tảng sẵn có là Alipay.
Dùng Alipay thì business model không align... Quá mạo hiểm.
Build một ví riêng thì tốn resource và chậm chân, tự nhiên dâng vị thế cho người khác.
Câu trả lời hồi sau sẽ sáng tỏ.
Giờ này Tiki đang làm gì?
Đến tháng 8/2015 adayroi ra đời. Vingroup chưa bao giờ là một công ty công nghệ tính cho tới thời điểm lúc bấy giờ, vì vậy, adayroi thực hiện một kế sách để có thể đi nhanh được, đó là: "Treo thưởng lớn cho các Thợ săn đầu người (headhunters) kéo hết nhân tài từ Lazada, Zalora và các công ty thương mại điện tử khác như VCCorp, VNG, Cungmua ... về với Adayroi"
Sau đó là thời khắc đốt tiền, trảm tướng, thay máu nguồn lực nhân sự, mở rộng merchant, phát triển campaigns...
Cứ như vậy được 2 năm...
Đến cuối 2017, đầu 2018 thì adayroi tạm slow down tất cả mọi hoạt động như marketing, Pr... và tập trung vào khâu bán hàng, logistic, đặc biệt là khâu "Chăm Sóc Khách Hàng" để giữ sợi dây liên lạc ngay giữa hai chiến tuyến nhằm duy trì bằng được vị thế Top5.
Một hoạt cảnh tương tự phía đối thủ sừng sỏ nhất trong ngành, mặc dù đã được Alibaba bơm thêm 1B USD, kể từ tháng 6/2017, cho thị trường SEA nhưng Lazada không bung lụa... mà có động thái "chững lại" từ năm 2018.
Sở dĩ Adayroi và Lazada "im hơi lặng tiếng" như vậy là để pivoting business model, và tại sao lại thay đổi model?
Vì,
Lý do thứ nhất là "Mobile commerce"
100% đơn hàng của các trang TMDT đến từ mobile devices, bao gồm cả mobile apps và mobile responsive websites, sẽ chảy vào revenue stream là mobile commerce. ? Mật độ chiếm hơn 70% tổng doanh thu.
Hãy nhìn vào mô hình Mobile Commerce của
Shopee để thấy thời kì TMDT ở Việt Nam thế hệ thứ 2 thay đổi nhanh như thế nào.
Shopee vào Việt Nam từ tháng 8/2016 nhưng đến tháng 6/2018, chưa đầy 2 năm, thì đã vươn lên đứng vị trí số 1 Việt Nam về độ phổ biến với hơn 41M lượng truy cập mỗi tháng.
Ở khâu mobile commerce thì Lazada làm tốt hơn Adayroi, nếu so sánh, tuy nhiên đã đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay Shopee, dù vào Việt Nam từ tháng 3/2012, trước Shoppe những 4 năm.
Lý do thứ hai là "Ví điện tử"
Pain point lớn nhất và cũng là yếu tố mở ra 3rd Generation E-commerce sớm nhất đó là CPA (Cost-per-Action).
CPA là một bài toán nan giải cho các chuyên gia marketing cũng như bộ máy vận hành E-commerce khi optimizing costs.
Không biết các trang TMDT khác có đang nghĩ điều mà chỉ có Adayroi và Lazada nghĩ ra không?
Đó là,
Bước thanh toán là chốt chặn sau cùng của SQLs (Sales Qualified Leads) và MQLs (Marketing Qualified Leads) -funnels. Nên các trang TMDT có optimizing costs kiểu gì cũng không thể tối ưu tận cùng để cắt lỗ triền miên như vậy được.
Giỏi lắm khoảng từ avg. 150k một CPA xuống còn 90k - 110k một CPA / đơn hàng. Giảm từ khoảng 26% đến 40% trên trung bình GMV (Gross Merchandise Value) tương ứng, như thế là vừa đủ bù margin và sales promotion đối với merchant side.
Thành ra việc optimizing cost là một cái vòng luẩn quẩn vì luôn có rất nhiều players mới nhảy vào cuộc chơi, vertical cũng như horizontal, one-sided hay multi-sided... chưa kể các nền tảng quảng cáo, luôn cập nhật algorithm và policy để hút máu ngành e-commerce...
Không lẽ các trang TMDT trường kỳ đốt tiền?
Adayroi 5 năm qua đốt bao nhiêu tiền?
Mình hình dung thử một ví dụ hòm hòm về avg. estimated payroll như sau:
Adayroi có avg. 1000 (nhân viên) x avg. 800 USD X 13 (12 tháng một năm + 1 tháng bonus) x 5 (năm, từ 2014 đến 2019) = 52M USD.
So với,
Tổng vốn đầu tư bản đầu, cách nay 5 năm, là: 50M USD.
Chưa kể fixed cost, variable cost, operation cost, marketing budget, sales promotion budget, business expenses khác...
Ai giải được bài toán này?
...
Đó là Ví điện tử (Primary solution).
Vì với mô hình của Ví điện tử, chốt chặn sau cùng của sales funnels và marketing funnels được chuyển lên đầu tiên, làm đảo chiều cash flow của capital budgeting.
Nghĩa là với mô hình Ví điện tử, chúng ta tạm hiểu nôm na là "gần như việc thanh toán của các đơn hàng có từ trước khi giao dịch được thực hiện".
Còn hiểu một cách cụ thể hơn về việc, mô hình ví điện tử mang lại lợi ích gì cho các trang thương mại điện tử, thì nó giống như một cái thẻ debit card: khách hàng chi tiền trước, mua hàng sau. Doanh nghiệp lấy tiền trước, xử lý đơn hàng sau. Còn đối với merchant chỉ việc cuốn chiếu gối đầu.
Nói sương sương là vậy.
Như thế là một dòng tiền luôn chảy on top of cash flows của doanh nghiệp. Đây là mô hình cơ bản nhất của "sàn giao dịch tương lai", ở đó chỉ có token money (tiền quy ước). Vấn đề này mình bàn sau.
[...]
Đó là lý do mà Adayroi cũng như Lazada như "chững lại". Họ pivoting mô hình thương mại điện tử của mình:
1. Adayroi
Nguồn ảnh VinGroup
Vingroup đang phát triển mạnh VinID, và lấy đó làm cái core cho các nền tảng. Dự là sẽ đưa nguyên cái trang adayroi lên VinID, tiên phong mở ra một multi-sided e-commerce platform trên nền tảng Ví, bao gồm cả B2C, B2B2C, O2O sau đó thêm C2C, trước mắt là hai lĩnh vực chính là B2B2C và O2O.
Mình không nói là adayroi sẽ bị closed. Nhưng sau này buộc Vingroup phải làm như vậy. Vấn đề là when? - Sớm thôi.
Như đã mô tả ở bài trước về thị trường ví điện tử Việt Nam ()
VinID ra sau nhưng bác Vượng đề ra mục tiêu là phải dẫn đầu trong vòng 01 năm.
Nói về ví điện tử thì ở Việt Nam, momo vẫn luôn là leader.
Vì vậy, để có thể dẫn đầu trong vòng 01 năm , VinID thực hiện một kế sách rất khôn khéo, đó là hợp tác cùng Grab và tập trung vào launchpad là O2O, một lĩnh vực mới. Khi tham gia vài cuộc chơi thì cái gì mới, tiếng vang sẽ rất to và đi được thì sẽ rất nhanh.
Việc hợp tác chi tiết mình sẽ viết riêng một bài nhưng động thái này dẫn đến một mục tiêu duy nhất, khi cả hai cùng share một vision, đó là dẫn đầu thị trường thương mại điện tử O2O ở Việt Nam. Mở ra một trang mới cho ngành bán lẻ trực tuyến.
2. Lazada
Lazada được backed bởi Alibaba và không sớm thì muộn Alipay cũng được tích hợp vào. Tuy nhiên thế của Lazada là một thế khó. Khó hơn bài toán của Vingroup.
Thứ nhất là Lazada thiếu một hệ sinh thái.
Thứ hai là bộ máy e-commerce được build up từ đầu năm 2012 đến nay đã quá cồng kềnh, muốn chuyển mình như đang chơi con dao hai lưỡi. Không khéo thì mất luôn vị thế thứ 02.
Với thế cục thương mại điện tử như vậy thì Lazada đang phải đối mặt với hai sự lựa chọn:
- Một là dùng Alipay.
- Hai là build một ví riêng dựa trên nền tảng sẵn có là Alipay.
Dùng Alipay thì business model không align... Quá mạo hiểm.
Build một ví riêng thì tốn resource và chậm chân, tự nhiên dâng vị thế cho người khác.
Câu trả lời hồi sau sẽ sáng tỏ.
Giờ này Tiki đang làm gì?
Tác giả bài viết Nguyễn Việt Hùng
